Das Thema Werbekennzeichnung von Influencerbeiträgen wird viel diskutiert.
Es herrscht immer noch viel Unwissenheit darüber, was man denn nun genau als Werbung kennzeichnen muss. Die meisten von euch kennen zur Werbekennzeichnungspflicht folgende Regel:
Wenn Influencer:innen für Produkte oder Dienstleistungen auf ihren Social-Media-Kanälen werben, dann müssen sie diese Beiträge als Werbung kennzeichnen.
Ist doch ganz simpel, oder etwas nicht? Eben nicht, denn aktuell gibt es keine verbindlichen Regelungen zur Werbekennzeichnung, und die Gesetzeslage ist immer noch uneindeutig. Und daher kommt es immer wieder zu widersprüchlichen Gerichtsentscheidungen und vielen Unsicherheiten.
Wer soll denn bitte hier noch durchblicken? Wenn man sich die unterschiedlichen Urteile aus den vergangenen Monaten anschaut, dann scheint rechtlich ziemliches Chaos zu herrschen.
Nehmen wir mal den Fall Cathy Hummels:
Das Münchner OLG entschied in einem Urteil im Fall der Influencerin Cathy Hummels, die über 582.000 Follower auf Instagram hat, dass ihre Postings auf Instagram keine Schleichwerbung seien. Es ging um Beiträge, bei denen Hummels keine Werbekennzeichnung angegeben hatte, da sie dafür keinerlei Gegenleistung von Unternehmen bekommen habe. Die Posts sind zwar in kommerzieller Absicht veröffentlicht worden, diese sei für andere Nutzer, so das Gericht, aber erkennbar, schon aufgrund ihrer hohen Follower-Zahl. Deswegen sei dies keine unlautere Werbung.
Anders im Fall Pamela Reif:
In einem ähnlichen Fall von Pamela Reif (6,6 Mio. Instagram Follower) entschied das Oberlandesgericht Karlsruhe jedoch anders: Die Fitness-Influencerin, die wesentlich mehr Follower als Frau Hummels hat, muss ihre Posts auch dann als Werbung kennzeichnen, wenn sie dafür keine finanzielle Gegenleistung erhalte.
Und dann ist da noch der Fall Vanessa Blumenthal:
Im Fall der Influencerin Vanessa Blumenthal urteilte das Landgericht Koblenz, dass Tätigkeiten von Influencern generell Werbung seien.
Die Werbekennzeichnungspflicht ist also ganz simpel ….
Dass die Gerichte so unterschiedlich urteilen, führt mittlerweile dazu, dass Influencer extrem verunsichert sind und ihre Beiträge lieber einmal mehr als zu wenig als Werbung kennzeichnen. Beim Swipen durch den Instagram Feed fühlt man sich dadurch zunehmend mehr als Zuschauer einer Dauerwerbesendung. Ehrliche Meinungen und Empfehlungen scheint es nicht mehr zu geben. Das ist kein Zustand. Das finden auch wir von HashtagLove so.
Ein Licht am Ende des Werbekennzeichnungs-Tunnel
Aber es tut sich etwas! Das Bundesministerium für Justiz und Verbraucherschutz hat am 04.11.2020 den Entwurf eines Gesetzes zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht veröffentlicht. Konkret soll im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) ein Satz im Paragrafen zu irreführender Werbung eingefügt werden. Danach gelten nur solche Handlungen zugunsten anderer Unternehmen als kommerziell, für die "ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung" erbracht wird. Das heißt: Wer ein Produkt zeigt oder eine Marke nennt, braucht nur dann eine Werbekennzeichnung, wenn er oder sie dafür bezahlt wurde – oder das Produkt oder eine andere Leistung des Unternehmens dafür gratis bekommen hat.
Ob und wann das Gesetz in Kraft tritt und ob dann tatsächlich alle Probleme beseitigt sind, das steht noch lange nicht fest.
Wir von HashtagLove wünschen uns eine baldige eindeutige Rechtsgrundlage in Sachen Werbekennzeichnung.
Kooperationen bei HashtagLove sind in der Regel immer kennzeichnungspflichtig, da unsere Influencer eine Gegenleistung erhalten. Das ist auch nicht verwerflich. Unser Marktplatzprinzip auf HashtagLove.defunktioniert so, dass sich die Influencer bewusst für eine Kampagne bewerben, die zu ihnen passt. Bei der Auswahl der Bewerber wird großen Wert darauf gelegt, dass die Influencer nicht einfach nur „Werbung“ für ein Produkt oder eine Dienstleistung machen, sondern dass sie wirkliches Interesse daran haben und es auch selber benutzen. Bei authentischer Influencer-Kommunikation ist die Werbekennzeichnung kein störendes Element, sondern eher ein Qualitätsmerkmal einer sorgfältig ausgewählten Kooperation.
Was wir Influencer:innen zur Werbekennzeichnung grundsätzlich empfehlen
Bei allen Beiträgen, die Influencer:innen veröffentlichen, sollten die Verhaltensregeln des Deutschen Werberates eingehalten werden. Nähere Informationen dazu findet ihr unter: https://www.werberat.de/werbekodex.
Als Influencer:in seid ihr dazu verpflichtet, Sorge dafür zu tragen, dass eure Beiträge die gesetzlichen Vorgaben erfüllen, insbesondere bezogen auf den Rundfunkstaatsvertrag (RStV) und weitere medien-, wettbewerbs-, jugendschutz- und presserechtliche Anforderungen.
Achtung, jetzt wird es noch ein wenig bürokratisch ;)
Dazu gehören u. a. die eindeutige und deutliche Anzeigenkennzeichnung und die optische Trennung der Werbung von redaktionellen Inhalten. Jede mit uns vereinbarte Werbemaßnahme ist stets als solche zu kennzeichnen, z. B. durch das Anbringen bzw. Einblenden der gut lesbaren Worte „Anzeige“ oder „Werbung“ an hervorgehobener Stelle. Sie ist dem Medium angemessen durch optische und/oder akustische Mittel räumlich eindeutig von anderen redaktionellen Inhalten oder Sendungsteilen abgesetzt darzustellen, z. B. durch einen getrennten Abschnitt oder die Teilung des Bildschirms (Split-Screen). Du darfst keine Techniken zur verdeckten oder unterschwelligen Beeinflussung einsetzen. Außerdem bist Du verpflichtet, die Anbieterkennzeichnung (z. B. durch ein Impressum) stets leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar zu halten.
Bei Fragen zur Werbekennzeichnungspflicht nehmt gerne Kontakt zu uns auf.
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Quellen: Heise.de / BMJV.de / Netzpolitik.org
