Tipps zur aktuellen Situation und was Schleichwerbung damit zu tun hat.
Bereits seit einigen Jahren wird auf Social Media und in der Öffentlichkeit immer wieder diskutiert, ob Influencer:innen ihre Postings als Werbung markieren müssen und falls ja, vor allem wie. Dadurch wurden viele verunsichert und eine klare Regel war nicht zu finden. Reicht eine einfache Kennzeichnung der Produkte auf dem Bild oder muss im Text das Wort Werbung erkennbar sein? Und wie unterscheiden sich bezahlter und nicht bezahlter Content hierbei? Wir selbst berichteten bereits auf unserem Blog darüber. Jetzt gab es eine erste Rechtsprechung in Deutschland.
Im Oktober 2021 kam es zu einem Urteil des Bundesgerichtshofs im Falle von drei Influencerinnen, die sich vor Gericht verantworten mussten, da sie Schleichwerbung betrieben haben sollen. Influencerin Cathy Hummels stand dort besonders im Fokus. Den Fall haben wir ins unserem damaligen Blog-Artikel erklärt. Dem Vorwurf der Schleichwerbung müssen sich Influencer:innen immer wieder aussetzen. Was genau ist eigentlich Schleichwerbung?
„Mit Schleichwerbung wird die Nichtkenntlichmachung einer geschäftlichen Handlung i.S.d. § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG gemeint, die gem. § 5a Abs. 6 UWG dem kommerziellen Zweck dient und geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung i.S.d. § 2 Abs. 1 Nr. 9 UWG zu veranlassen.“
Der Vorwurf der Schleichwerbung trat bei den Influencerinnen auf, da sie auf ihren unbezahlten Postings sogenannte „Tap-Tags“ benutzten, also „Tags“, die direkt zum Instagram-Profil des Produkts, welches sie trugen oder zeigten, leiteten. Den Post selbst kennzeichneten sie allerdings im Text nicht als Werbung oder Anzeige. Das BGH entschied letztendlich zugunsten der Influencerinnen, da nicht jeder Post automatisch Werbung im rechtlichen Sinne darstellt. Bei Werbung im rechtlichen Sinne wird auf die sogenannte geschäftliche Handlung geschaut, denn diese liegt nur vor, wenn zugunsten eines fremden Unternehmens geworben wird. Das heißt, die Influencer:innen haben eine Gegenleistung, zum Beispiel das Produkt selbst oder Entgelt, für ihr Posting erhalten oder der Gesamteindruck des Posts ist zu „übertrieben“ werblich, etwa weil „ohne jede kritische Distanz allein die Vorzüge eines Produkts lobend dargestellt werden“. „Tap-Tags“ fallen nicht in dieses Raster, denn bei ihnen fehlt die Annahme eines werblichen Überschusses. Der werbliche Überschuss tritt allerdings dann auf, wenn die Creator:innen auf die Internetseite des Herstellers verlinken. Bei dieser Art von Beitrag muss der kommerzielle Charakter des Postings deutlich dargestellt und zweifelsfrei aus dem Text erkennbar sein.
Werbekennzeichnung „leicht“ gemacht – Welche Formen der Kennzeichnung gibt es überhaupt?
Grundsätzlich gilt: Die Form der Kennzeichnung hängt auch immer von der Form des Beitrags ab. Es gibt also Unterschiede zwischen Instagram, TikTok und Facebook, aber auch YouTube oder der Streaming-Plattform Twitch. Hier ist es wichtig, dass jeder Post aufs Neue gekennzeichnet wird und eine allgemeingültige Kennzeichnung des Profils nicht ausreicht. Für Postings mit Text wie auf Instagram oder auch TikTok und Facebook ist die einfachste Kennzeichnung vorangestellt „Anzeige“ oder „Werbung“ zu schreiben. Dadurch erkennen die Follower:innen direkt, dass es sich bei diesem Beitrag um einen werblichen Post handelt. Bei Videos wird empfohlen ein ständig sichtbares Wasserzeichen zu verwenden („Dauerwerbesendung“). Einfach Hashtags wie #sponsoredby oder #ad allein reichen nicht aus.
Influencer-Kampagne bei HashtagLove – Was bedeutet das eigentlich für uns?
Die Themen Werbung und Influencer-Marketing hängen direkt miteinander zusammen. Wenn man eine Kampagne mit Influencer:innen plant, dann wird in dieser ein Produkt beworben und das auch markiert. Damit bei einer Kampagne über HashtagLove die Problematik der Schleichwerbung nicht auftritt, briefen wir unsere Influencer:innen bereits vor Kampagnenstart die Kennzeichnungen, die in ihrem Text auftauchen müssen. Neben der Verhinderung der Schleichwerbung, stellen wir so sicher, dass das Posting für beide Seiten hundertprozentig stimmig ist. Unser Anspruch bei HashtagLove ist es, keine einfachen Werbepostings abzusetzen. Wir gehen den Weg übers kreative Storytelling, bei dem unsere Influencer:innen für ihren Kanal passende Postings zum Produkt erstellen. Dadurch erschaffen wir keine werblichen Posts in der klassischen Hinsicht, müssen aber natürlich auf die richtige Kennzeichnung weiterhin achten.
Puh, das klingt alles komplizierter, als es für eine Kampagne bei uns ist. Deshalb stehen wir euch bei einer gemeinsamen Kampagne jederzeit für Fragen auch zu diesem Thema zur Verfügung.
Quelle der Zitate zur Gesetzeslage: https://www.srd-rechtsanwaelte.de/blog/influencer-marketing-recht/
