Gastartikel im SocialHub Magazin – Influencer Marketing: Wenn der User zum „Social Hub“ wird

05.04.2016
Htl news

Klassische Online-Werbeformen erweisen sich heutzutage mit gesteigerter Nutzung von Adblockern immer mehr als obsolet. Und auch Display-Werbung wird von Unternehmen in ihrer Wirksamkeit hinterfragt. Zeitgemäße, integrierte Werbeformen sind gefragt: Influencer Marketing stellt mittlerweile einen unerlässlichen Baustein im digitalen Marketingmix dar.

Was passiert beim Influencer Marketing?

Beim Influencer Marketing übernehmen Meinungsmacher mit reichweitenstarken Social Media Kanälen und aufmerksamen Followern die Aufgabe des Markenbotschafters. Durch die zielgruppenaffine Ansprache und Thematik wird die Werbebotschaft als persönliche Empfehlung wahrgenommen. Ein einzelner User bespielt heute in der Regel gleich mehrere Kanäle. Ein Blogger wird meist nicht ohne Twitter-Account sein. Ein Snapchatter postet in der Regel nicht nur dort, sondern ist daneben auf Instagram und Co. ebenfalls aktiv. Der einzelne Influencer kann daher als „Social Hub“ begriffen werden, dessen Reichweite sich aus allen seinen Kanälen zusammensetzt und der Inhalte entsprechend kreativ und flexibel auf seinen Accounts an seine Follower ausspielen kann.

Eine Influencer Kampagne kann ganz unterschiedliche Botschaften und Ziele beinhalten. Produkte können getestet und inszeniert werden, Services können empfohlen und vorgestellt werden oder Botschaften wie Release-Daten oder Kinopremieren können über die verschiedenen Kanäle kommuniziert werden. Da Bilder oder Videos auf den Social Media Kanälen sehr viel mehr Aufmerksamkeit erzielen als reine Textbeiträge, wird empfohlen, den Post auch visuell zu gestalten. Lässt man den Influencern hierbei Gestaltungsfreiheit, wird man oftmals mit sehr abwechslungsreichen, kreativen Inszenierungen belohnt.

Tipps für Influencer Kampagnen

Da die Szene der Influencer zunehmend professioneller wird und sich ihres Wertes durchaus bewusst ist, muss ein Incentive für die Teilnahme ausgelobt werden. Dies kann das zu testende Produkt sein, ein „money can’t buy goodie“ wie z.B. exklusive Premierenkarten oder auch Geldbeträge in variierender Höhe. Die Wertigkeit des Incentives hängt von der Attraktivität der Kampagne und der gewünschten zu erzielenden Reichweite ab und kann von Influencer Marketing Experten treffsicher eingeschätzt werden.

Hat man als Unternehmen die Kampagne konzipiert, geht es daran, die passenden Influencer zu identifizieren. Hierbei ist eine umfangreiche Kenntnis der Influencer Community unabdingbar, da die Szene sehr unübersichtlich und dynamisch ist. Als Unternehmen hat man die Wahl zwischen einer Eins-zu-Eins-Ansprache, bei der man die ausgewählten Influencer persönlich mit individueller Ansprache kontaktiert, oder der Nutzung einer Social Media Influencer Plattform, auf denen Kampagnen für alle registrierten Influencer ausgeschrieben werden.

Die Eins-zu-Eins Variante bietet sich z.B. für eine Testimonial-Kampagne an, bei der der Schwerpunkt auf einer langfristigen Beziehung mit eher wenigen Influencern liegt. Bei der Akquise der Influencer muss hierbei
unbedingt auf eine individuelle Ansprache geachtet werden, die Social Media Profile müssen geprüft werden und nur die wirklich thematisch passenden Influencer sollten dann kontaktiert werden. Ziel ist es hier eine persönliche, vertrauensvolle Beziehung auf Augenhöhe aufzubauen. Zu bedenken ist, dass die Influencer Relations in diesem Fall deutlich zeitaufwändiger sind und nicht auf die Dynamik der Szene eingegangen wird.

Der Vorteil bei der Nutzung einer Social Media Influencer Plattform für die Kampagnenplanung ist vor allem der Marktplatzaspekt, bei dem sich die Influencer aus einem Pool an Kampagnen selbst diejenigen Themen auswählen und sich auf die Aktionen bewerben, die sie wirklich interessieren. Die zeitaufwändige Akquise fällt weg, es müssen nur die relevantesten Influencer aus dem Bewerberpool ausgewählt werden. Der Influencer fühlt sich hierbei als Teil einer Community und die Kontaktaufnahme verläuft somit meist sehr positiv.

Ziel einer Influencer Kampagne ist es, kreative, sorgfältig gestaltete und in der Ansprache passende Posts zu generieren und dabei möglichst eine hohe Reichweite zu erzielen. Ein finales Reporting sollte alle Posts, die erzielte Reichweite, aber auch die Interaktionswerte wie Kommentare und Likes aufführen. Dabei ist bei der Bewertung der Kampagne unbedingt zu berücksichtigen, dass es vorrangig um Qualität und nicht ausschließlich um Generierung hoher Reichweite geht. Influenzier Marketing ist nicht mit Schalten von Online Ads zu vergleichen, da die Zielgruppe der Posts bereits ganz spitz auf die Werbebotschaft ausgewählt wurde und somit kaum Streuverluste zu verzeichnen sind.

Was Unternehmen bedenken sollten

Influencer erledigen keine Auftragsposts, sondern verstehen sich als eigenständige Meinungsmacher, die unzensiert berichten. Vom Unternehmen vorformulierte Posts oder nachträgliche Änderungswünsche, wenn der Bericht kritisch ausfällt, sollte man als Auftraggeber vermeiden. Es ist wichtig, dass die Authentizität gewahrt bleibt und der Influencer die Posts mit seiner eigenen Tonalität und Bildsprache erstellt, damit die
Beiträge wirklich als Empfehlung und nicht als Werbung wahrgenommen werden.

Social Hub Magazin Nr. 2 2016 erschienen 8/2016